MSM 48: Prokletí inovace

Bývávaly doby, kdy se na to všichni těšili. Marketéři se těšili, jak se budou spotřebitelé radostně podivovat, spotřebitelé se těšili z pozitivních změn, a všude bylo slunečno. Ty časy jsou mrtvé jako Ramses.

Z pojmu inovativnost se stalo umění pro umění. „Kolik jste letos měli inovací?“ dotazuje se centrála místně příslušné pobočky a pak pozvedá obočí, když se ukáže, že o třináct procent méně než ugrofinské země. Inovativnost se v některých korporacích zkoumá jako samostatná hodnota. „Poplach! Spotřebitelé nás vnímají jako inovativní značku o dva procentní body méně než vloni!“ „Co budeme dělat?“ „Rychle dále inovujme!“

Pivovarský marketér mi nadšeně líčil poslední inovaci, kterou právě spouštějí: nová stříbrná linka přidaná na etiketě ji vhodně povýší a dodá ji tak na prémiovosti. A kde je inovace, ptal jsem se. Inu, ta linka, to je ono! Zkusil jsem tedy test: několik spotřebitelů dostalo do rukou láhve s novým i starým designem. Rozdílu zprvu nenašli. Po několika minutách jemného nátlaku to jeden z nich odhalil. Ale nikoho to jaksi nenadchlo. Dokonce – považte – to nepovažovali za inovaci. Ano, etiketa je takhle hezčí. No a co?

Zpozdilec jménem spotřebitel chápe inovaci. Ale jen, pokud je to něco, co mu zpříjemní život. Lépe otvíratelné balení. Nová varianta polotovaru, se kterou je méně práce. A jako ideál: vylepšený produkt sám.

Oproti tomu lehce vymazlenější design, nepodstatné serepatičky ani oblejší tvar plechovky většinou jako inovaci nebere. To je jen zase nějaká změna. Někdy k lepšímu, většinou k horšímu. Často ji vnímá jako schválnost: na něco si zvykl, a už je to zase jinak.

K čemu je změna, které si spotřebitel ani nevšimne? A k čemu je změna, která zákazníka nenadchne? K výrobě průzkumů, kde se hodnotí inovativnost? K hlášení do centrály?

Zeptejte se svých spotřebitelů: kupují si vaše produkty a služby kvůli inovacím?

Prokletí inovace, která se stala modlou.