MSM 102: Klientský karban

Přibývá jich. Lidé je štosují do peněženek. Přibývá taky dotazů „A máte naši kartičku?“ To když ji nešťastník nevytasí dost rychle.

Na začátku byl zdravá myšlenka: obchodník se dozví více o zákazníkovi, bude vědět, čím ho zaujmout. A navíc mu dá nějakou výhodu, slevu, bonus.

Spotřebitel se bude rád vracet, protože dostane jak tu výhodnější cenu, tak i svému vkusu přizpůsobenou nabídku. A světe div se, ještě dneska to takhle u některých loajalitních programů funguje.

Což je hodné pozoru, protože jejich funkci už od počátku narušovalo mnoho záškodníků. Především absence selského rozumu. Těch meetingů s klienty, okouzlenými módními písmenky CRM! A budeme chtít, aby nám vyplnili číslo bot, tchýnino telefonní číslo a mail do práce! A budeme analyzovat, segmentovat! Vytvoříme šestatřicet kategorií cílové skupiny! Každé dáme individuální nastavení slevy! Sláva počítačům!

Projekty se rozjely, aby se vbrzku ukázalo, že je to moloch, jakého zrodit snadno, ale uživit těžko. Navíc prosťáček zákazník zjevně nehodlal oplátkou navýšit útraty. Pravidla programů navíc byla mnohdy tak komplikovaná, že nabídka výhod jaksi spotřebiteli unikla. Anebo tak mizerně nastavena, že obchodník vracel mnohem víc, než původně počítal.

A proto se mnohde měnila za chodu. Dosud byly body za jakýkoli nákup kosmetiky, a až jich budeš mít dost, dostaneš nějaký produkt za ně. Nyní výhodněji: body dostaneš jen tu a tam za něco, rozhodnutím značky v rámci akce, a místo produktu zadarmo tě čeká jen několikaprocentní sleva na totéž. Obvykle to zákazníka neznámo proč popudilo, což činí loajalitní program ještě absurdnějším.

Proto přišla fáze utloukání molochů: prostě vám to vypnem’.

Koncem měsíce odchází jeden řetězec z našeho trhu. Prodali to konkurenci. S výjimkou poměrně oblíbeného a jednoduchého programu. Ten prostě vypnou. Asi očekávají, že já výměnou vypnu vztah k bývalé značce a zapnu k nové. Vážně?

Je to karban. S důvěrou a loajalitou.