MSM 129: Vyprávěnky

Muselo se to stát. Tak dlouho se mele o brand story, o contentu, o vyprávění příběhů, až se ucho marketérovo utrhne. A slovo „příběh“ se stalo novou pohromou. Hned za pověstnými termíny „jednoduše,“ „fér“ – anebo „autenticky.“

Nedávno jsem zasedl k rychlému obědu v kafetérii v obludném nákupním centru. Na stole ležela obvyklá směs několika menu knížeček – každá v jiném formátu, z jiného papíru a jinak strukturovaná. Tak to máme rádi! A na vrcholu hromady ta nejméně apetajtlich hlásala do světa „Nápoje a dezerty s příběhem.“

Jak se dozvídám od kolegy Martina Malého, jistá služba zase rovnou „vaří jídla s příběhem.“ Já rád jídla s lecčíms, ale jak chutná příběh si nějak neuvědomuju. Stejně tak se nedomnívám, že nalít mi příběh do nápoje nebo jím pomáznout dezert by bylo něco extra. Ale oni to tak samozřejmě nemysleli.

To si jen zodpovědní marketéři zjednodušili situaci. Však to sami znáte: vidíte-li reklamu na nějakou sladkou čokoládovitost, bývá v kraji zvykem ji spojit s láskou. Ta těžší varianta, jak to traktovat, je odvyprávět příběh, ze kterého láska jenom čiší (obvykle to holt stejně skončí nyvou scénou na nádraží nebo letišti, kde on jí podává tu chutnost a tváří se u toho patřičně procítěně – a ona nadějně vlhne). Jednodušší, línější variantou je prostě ukázat krabici a napsat nebo říct „uděláno s láskou.“

A když lásku nahradíme příběhem, jsme doma. Marketéři byli líní. Nosí se příběhy, zmíní tedy příběhy. Až lenost postoupí o pár verst dál, budou už jenom ukazovat produkty a k tomu napíšou, ba dokonce nařídí spotřebiteli, co u toho má prožívat.

„Otevřete si u nás vtipný účet!“

„Kupte si naši dojemnou lednici!“

„Pořiďte si u nás povznášející datový tarif!“

Jak pohodlné! Místo emocí o nich jen mluvíme. A místo místo vyprávění příběhů o nich prostě žvaníme.

Nepřesvědčujeme. Tváříme se, že prodáváme, ale jen popisujeme, co bychom měli odvyprávět.

A spotřebitel se tváří, že tomu věnuje pozornost.

Vzájemné vyprávěnky.