Menu du jour: Trable s dvojkou a patálie s malým autem

Paragrafy se mračí, ale lidi to mají rádi: když značka značku natírá. Coca vs. Pepsi, Adidas vs. Puma, Sparta a Slávie.

Boj má obvykle dvě polohy. Buď, jako ve výše zmíněných, se zaklesnou dva konkurenti, anebo to značka natírá vlastně všem. Tedy všem běžným a obyčejným, ona výjimečná a neobyčejná.

A tak je to v pořádku, a má to tak být! V očích svých kupujících má být značka výjimečná a úžasná a právě pro ně. Komunikační odborník se pokusí vyslovit pojem „differentiating idea“ (děkujeme, Jacku Troute, dejž vám Pámbu věčné světlo!), filozofující kovářexpert se vytasí se schismogenesis, konspirační tajtrdlik si mumlá pod fous, že takhle si to elity zařídily, chléb & hry.

Většinou se usuzuje, že souboje značek mají zaujmout, provokovat, budovat sympatii (mainstream hájí hodné pokousané, kohorty revoltujících menšinářů pevně stojí za svými provokatéry s vyceněnými zuby). To všechno se děje. Ale pak se do toho občas ve vnímání zapletou i značky, jejichž boj je jiný, více spjatý s prodejem a profitem.

Když se v USA objevila Bernbachova (a spol., samozřejmě) kampaň na VW brouka, mnoho lidí z oboru ji tehdy i potom chápalo jako prosté odlišení se a provokaci. Všichni prodávají velké vlastenecké bouráky, sedm metrů zdéli i s ploutvemi, to my tu máme malý Hitlerův lidový vozík, je to úplně naruby!

Neznělo to tak praštěně. Ten zdánlivě silně patriotický americký trh se samohyby dokázal vstřebat i hodně podivné importy. Dokonce i takový Spartak. Jen dvě značky, jak známo, měly problém. Jedna, s prozákaznickým jménem Fuji Heavy Industries, to nakonec vyřešila soustředěním se na čtyřkolky a novým názvem. Jako Subaru už to šlo.

Ta druhá to takzvaně nerozdejchala. Nakonec zbylá neprodaná a neprodejná auta skoupil za babku filmařský šikula a s dalšími podobnými vyprodukovali film o red neck okrese, kam se hrabe pověstná Flathead County, kde onou značkou jezdí i místní, maličko podměrečný šerif. Ten film se jmenoval „Drowning Mona“, šerif Danny DeVito a ta značka bylo nezapomenutelné Yugo.

Nezapomenutelné mimo USA – já to třeba nezapomenu nikdy, já to jedno léto řídil na Hvaru.

Ale skutečná cena té kampaně pro importéra Volkswagen nespočívala v provokaci: vy to máte velký, my malý, vy nabubřelý a my lidový. Dodala argumenty, které spousty uživatelů přiměly podívat se na auta novýma očima: ne, nemusí to být monstrum, protože napříč Spojenými státy nejezdíme denně, to spíš do centra, za prací či nákupy. Nemusíme do toho nutně nalít měsíční produkci jednoho ropného vrtu. Ne, nemusíme měnit pneumatiky co čtvrt roku, protože je to macaté jak pět slonů na sobě. A prosmyknout se do parkovacího místa, kam velký americký dinosaurus nezastrčí ani tu zadní ploutev, taky není marné. V Evropě se tímhle způsobem uvažovalo už dlouho, jenže ne z pokrokovosti. Z nezbytí, v rámci strategie kaput. Po válce, kterou ekonomicky prohráli vlastně všichni. I ve vítězných státech se dál jelo na lístky a pomoc zpoza oceánu.

Pro Ameriku, rozdranděnou z válečné výroby a následného průmyslového setrvačníku, to bylo myšlení z jiné planety. Ale ekonomika je ekonomika. A tak část spotřebitelů začala myslet male. A zalíbilo se jí to.

Je ještě jedna kampaň, která, nezaslouženě, končívá v kategorii Natíráme konkurenci. Dokonce i slovutný mág Mark Ritson ji vidí spíš jako „vybereme si konkurenta – a půjdeme do něj – a to by bylo, aby se to nelíbilo.“

Jenže souboj Hertz vs. Avis je také krystalicky čistým naučením cílové skupině. A vychází z dokonale pochopeného chování prospects, tedy potenciálních zákazníků.

Business autopůjčoven máme dnes v hlavách jako něco, co využíváme hlavně na dovolených. Ale v době, kdy se tenhle souboj titánů objevil, tvořila většina zákazníků jiný obrázek: unavený chlapík na cestách za obchodem.

Na letištích původně začínal malý Avis. Velikán Hertz ale brzo zjistil, že jeho půjčovny v centrech nějak ztrácejí dech – a na letiště se vsákl taky. Začal souboj značek.

Jasně, byli i soukromí cestující, ale převažovali obchodní. Unavený muž (i ti tehdy převažovali) se kamsi doškobrtá letadlem. Buď už na kraj padá tma – a on chce rychle z letiště do města, do hotelu, do baru, do postele, do háje ale hned!, anebo je ráno a on se štandopéde musí dopravit na jednání do místní šroubárny.

Logicky mu oko spočine na logu jedničky v oboru i jeho hlavě, šup do fronty u Herzů.

A tu přiskočí agentura Doyle Dane Bernbach (ano, už je tu ten pán zas) a nabídne mu v krásné kampani pár dobrých argumentů, proč Hertz obejít a jít se postavit do fronty k Avisům.

Do fronty? A tady je ten příslib příslibů: „Jsme číslo 2. U nás jsou kratší fronty!“ Unavený muž, do hotelu, do baru, do postele, do háje ale hned! Nemysli male. Mysli chytře, nestádně!

A další: „Jsme číslo 2. Takže se holt musíme víc snažit!“ U nás si nemůžeme dovolit vám podat klíčky od auta, oprášeného jen tak hala bala, kde náš mladej zapomněl vyprázdnit a vyčistit popelník (ano, i to se tehdy dělalo, kouřilo se pořád a všude) a vyluxovat sedadla, kde by měla být nádrž plná, ale je podplná, kde podhuštěné pneumatiky tiše kvílejí a kde to i vevnitř vrže, ale není čas vyměnit ta dvířka od odkládacího prostoru, protože auta se musí točit a vydělávat. To si Avis dovolit nemůže!

Přiznali, že nejsou největší, ale hned vysvětlili, a lákavě, že to může být pro zákazníka výhoda. Musí se víc snažit v kratších frontách.

Mimochodem, tady by měl management Avisů dostat posmrtně medaili za odvahu: oni nejen navenek přiznali, že nejsou jednička, ale hlavně si to dokázali přiznat ve vlastních hlavách a srdcích. Kolik managementů a … (to se rýmuje, však víte) to nedokázalo!

Ostatně, ať zakončíme soubojem nejznámějším, co vytanul hned na začátku v mysli jako první: kdykoli se snažila Pepsi Cola dokázat sobě i světu, že už nejsou dvojka, padla na úsměv. A kdykoli si Coca-Cola myslela, že už je “málo” říkat, že oni jsou ten pravý originál, a že nastal čas na zábavné medvídky, padla na Zymana.

A byl pláč a škřípění zubů.